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品牌文化策略在体育俱乐部里的之际应用

来源:论文帮手 作者: 发布日期:2017-12-09 11:44:09

 

随着改革开放中国经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,社会分工和生产力的不断提高进步,体育产业以其产值高的“绿色、朝阳产业”、关联面极广、提供多种就业机会、进入全球经济的国际化产业等特点将作为国民经济产业体系的重要组成部分。我国体育事业的发展经历了从“举国体制”到“以体为主,全面发展”的阶段,随着2014年国家46号文件的出台大力支持了体育产业的发展,预计未来十年内体育产业的总产值超过5万亿,这是中国体育产业的一个机遇也是一个挑战。以美国为首的体育市场来看,在2014年美国体育产业总产值达到了4410亿美元,其特点是产业起步早,系统化的市场,有着深厚文化底蕴的球队。而中国的体育产业则是起步较晚,经验不足,有许多方面值得向美国体育产业学习和借鉴的地方。
   “他山之石,可以攻玉”,笔者通过对大量体育产业相关资料的查阅,有关文献和相关学科书籍的阅读,采用文献资料法、逻辑分析法和专家访谈法,坚持“兼收并蓄,博采众长,融合提炼,用为本,固本求新”的原则进行论述。本文运用管理学里的著名理论“大卫•艾克五星模型”作为理论基础,众所周知品牌是牌资产不可缺少的一部分衡量受众对品牌价值的认知和理解的标杆,品牌是一个企业竞争力的重要体现,在现代竞争激烈的时代下,品牌认知往往称为了一个公司的核心竞争力。在体育产业化的今天,俱乐部的发展类似于企业的发展,一个俱乐部的品牌对其自身影响有着举足轻重的作用。目前,美国的体育产业与有42个产业领域中47% 的产业都有着直接的关联,体育产业已经成为社会辐射面最广的美国产业。以篮球为例,美国职业篮球 NBA全球的观众规模已经达到了10亿,是世界上水平最高的篮球赛事,也是世界上目前运营的最好的一个体育联盟,在1992年奥运会上的梦一队夺冠把 NBA推向了全世界,这一个品牌就这样享誉全球。在美国体育渗透到了各个行业,例如交通,餐饮,通信等各方面,越来越多的公司和四大联盟合作并发展,体育产业已经成为了美国市场的中的中流砥柱。笔者利用品牌五星模型为框架对NBA的职业球队亚特兰大老鹰进行研究分析,再对CBA联赛里的四川金强俱乐部进行分析对比,从俱乐部品牌文化发展为主要方面得出总结和展望。
本文一共分四个部分,第一部分先介绍了大卫•艾克五星模型的基本内容,在1992年他提出了品牌五星模型的概念一直沿用至今,在五星模型里,首先是品牌知名度,任何一个品牌自建立之初在消费者心中是一个逐渐的记忆程度,其次是品牌认知度,品牌认知度是一个企业竞争力的重要体现,在现代竞争激烈的时代下,品牌认知往往称为了一个公司的核心竞争力。品牌联想度,品牌联想度简言之就是通过品牌自身而产生的相关的联想,也就是对产品的特性、消费者利益、产地、个性和人物等描述。最后是品牌忠诚度,品牌忠诚度也是品牌五星中比较重要的一个部分,其反应了大众对于品牌的喜爱的心理程度,同样也是反应了消费者对于一个商品和公司的依赖和信任度。以及其它品牌特有资产组成。 第二部分介绍了品牌五星模型运用的国际经验借鉴---以NBA亚特兰大老鹰队为例。在球队历史上的四次改名中都留下了一个核心就是“鹰”,我们知道在美国的历史上鹰代表了自由的象征,在美国国徽也有鹰。这样球队历史的改名但保留了这个最有特点和深意的一个“鹰”的形象,可见球队对于自身品牌建立的注重。亚特兰大老鹰球队发展有超过70年的发展历史,在球队发展的过程里其品牌效益已经得到了广泛的认可,因为其在俱乐部发展过程里注重和打造其品牌。达到了提到亚特兰大市就能联想到亚特兰大老鹰俱乐部,提到老鹰俱乐部就能联系到亚特兰大。这一种球队品牌和城市的融合对于无论是城市还是俱乐部发展都是有积极的促进意义的。一个城市的市民对于俱乐部的认可和尊重,一个俱乐部在美国男子职业联赛里取得的成绩又可以回馈市民,这样形成了消费者和俱乐部相辅相成成螺旋式的向上发展趋势。 第三部分品牌五星模型在我国CBA金强篮球俱乐部应用的策略选择。分别以“品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度”等方面对金强俱乐部进行分析研究,并和亚特兰大鹰队进行对比分析得出可以借鉴和学习的经验。CBA自创建以来至今大约有20年的过程,而相比于NBA超过70年的历史,有许多值得学习的地方,从对球队自身品牌的打造到球迷的对于球队的忠诚,不断提升俱乐部自身的竞争力和品牌效益,这样既可以增长球队自身的运营效益又可以综合提升CBA的联赛质量。
 
关键词 体育产业 品牌五星模型  NBA亚特兰大鹰队  CBA金强篮球俱乐部
 
                    Abstract 
 
   with the continuous development of China's reform and opening up the economy, the continuous improvement of people's living standards, social division of labor and productivity continue to improve, the sports industry with its high output value of the "green, sunrise industry", a wide range of contacts, provide a variety of employment opportunities , Into the global economy of the international industry and other characteristics will serve as an important part of the national economic and industrial system. China's sports development has experienced from the "national system" to "body-based, all-round development" stage, with the 2014 National 46 document issued a strong support for the development of the sports industry is expected within the next decade the sports industry The total output value of more than 5 trillion, which is an opportunity for the Chinese sports industry is also a challenge. The US-led sports market, in 2014 the US sports industry output reached 441 billion US dollars, which is characterized by early start industry, systematic market, has a profound cultural heritage of the team. While China's sports industry is a late start, lack of experience, there are many aspects worthy of the US sports industry to learn and learn from the place. and
   "The mountain of stone, you can attack jade", the author through a large number of sports industry-related information on the literature and related disciplines of reading, using literature, logical analysis and expert interviews, adhere to the "eclectic,
This paper uses the famous theory of management "David Ike five-star model" as the theoretical basis, it is well known that the brand is an indispensable part of the brand assets to measure the audience on the right of the audience. Brand value of the cognitive and understanding of the benchmark, the brand is an important embodiment of the competitiveness of enterprises in the modern era of intense competition, brand awareness is often referred to as a company's core competitiveness in the sports industry today, the club's Development similar to the development of enterprises, a club brand has its own role in the impact of the role of the author of the five-star model for the framework of the NBA professional team Atlanta Hawks for analysis and analysis, and then the CBA League in Sichuan Jinqiang Club Analysis and comparison, from the club brand culture development as the main aspects of the summary and outlook.
 
1,导论
1.1选题背景及研究意义
1.1.1选题背景:
(1)世界体育体育产业发展潮流
2014年美国的体育产业年产值总额为4410亿美元,大约占到了全美经济生产总量GDP的百分之三3%,同样的2011年欧盟国家体育业例如英国,德国,丹麦等都超过半分之二2%,奥地利达到了百分之四4%。澳大利大2012年体育产业的总额达到了130亿澳元左右,比2009年体育行业生产总值120亿澳元增长了24%。德国品牌阿迪达斯2012年的净销售额达到了150亿欧元,同比增长了大约12%。显而易见的是体育产业成为了发达国家中经济不可缺少的一部分。具体以美国为例,在经过上百年的市场经济下的体育产业的发展,今天体育产业在美国已经形成了较为完善的模式,以4大联盟为基础的体育产业市场。到2017年的今天,美国体育产业形成了以体育培训业为基础,以体育表演、体育竞赛以及健身娱乐为核心的内部结构,并与其他产业形成了较为良好的关联效应。根据统计,美国的体育产业位居世界第一。纵观美国的体育产业发展的历史,在1999年体育产业的收益是2125亿美元,占全国生产总值的百分之二,到了2011年飞速上升到达了大约4200亿美元,相比于10年前翻了一倍,占国家生产总额的百分之三,是美国前十的支柱产业。到了2014年体育产业总值是4410亿美元,体育行业成为了北美增速最高的行业之一。在体育行业中,体育用品和服务业占到了整个行业的50%左右,体育赛事占到了大约25%。虽然美国整个的体育产业式依附于赛事的运营,但是从赛事衍生的体育服务业与制造业,体育与媒体相结合相关产业所占的比重高出了体育业本身,所以以体育赛事为依托,大力发展相关行业在美国发展效果较为完善。目前,美国的体育产业与有42个产业领域中47% 的产业都有着直接的关联,体育产业已经成为社会辐射面最广的美国产业。【1】以篮球为例,美国职业篮球NBA全球的观众规模已经达到了10亿,是世界上水平最高的篮球赛事,也是世界上目前运营的最好的一个体育联盟,在1992年奥运会上的梦一队夺冠把NBA推向了全世界,这一个品牌就这样打响了。接应而来的是美国本土的耐克体育品牌和可口可乐品牌相应走向被世界所熟知。可口可乐进入了世界前十,这和依托NBA和奥运相关品牌的发展是分不开的。在美国体育渗透到了各个行业,例如交通,餐饮,通信等各方面,越来越多的公司和四大联盟合作并发展,体育产业已经成为了美国市场的中的中流砥柱。
(2)我国体育产业发展趋势
   我国体育产业起步晚,专业性低,规模有限,在1949年建国初到1978年的30年间,我国的体育产业发展是依托于高度集中的计划经济下进行,其中的举国体制和金牌战略在短时间内培养了一批奥运会冠军,让中国的体育地位在世界影响力上升,但是随着改革开放和市场经济的发展,在计划经济的依托下发展体育市场这样弊端越来越明显。 所以在一九七八年的改革开放时提出了“体育产业的全方面发展”一直到一九九七年,让单一的举国体制的体育行业有了很大改观,就是逐步走向市场。一个国家的市场是一个国家经济的体现,市场的总体走势反映了国家经济的发展水平、经济结构和整体的经济发展规模大小。市场本身有着独立的内涵性质和外延功能,它不仅影响着整个国家社会的生产力和经济发展速度,同样也和社会的总体资管配置有关。这一改变对于中国的体育产业起了非常积极的作用,体育俱乐部和体育联赛逐渐在这个过程中产生,由建国之初的政府统一管理逐渐到了可以有企业家自行建立自己的体育公司,这一历史性的改天才有了今天的中国体育市场的蓬勃发展。【2】随着在2013年的十八届三中全会中,第一次提到了市场在资源配置中应起决定性作用。从最早的改革开放时提出的市场在资源配置中起基础作用,之后随着经济的发展和市场的开放,逐步发展成市场在资源配置中起重要作用,而到了二零一三年的十八届三中全会上提出了市场在资源配置中起决定性作用。当市场起了决定性作用的时候,这样对于国家民营企业的发展是至关重要的,同样的体育市场中大部分都是有民营企业所建的体育俱乐部,这样的环境对于体育俱乐部的发展是一个很好的摇篮。所以必须加速民营企业的独立经营、合理竞争,消费者在市场中的自主选择消费,商品的自由贸易、平等交易等,提升资源配置的公平性。【3】从起初的市场起基础性作用到如今的市场起性决定作用,体育产业也受到了积极的影响,摆脱了最早的计划经济式体育,无论在赛事运营还是体育产品体育传媒等方面有了更多的机会。随着国家经济政治的发展,虽然第三产业的增长的同时体育产业得到了大幅增长。但是中国相较于其它发达国家来说,体育俱乐部相对较缓慢,在管理经营和运营上还存在许多问题,我国政府、俱乐部、体委三者的关系复杂; 从管理上来看权责界限并不明确;我国职业体育俱乐部管理不够完善,法制体质还不够健全。 整个国家俱乐部没有成一个较完整的体系。在近几年的经济形势不好的大环境下,体育产业依然保持了稳中有升的态势。2007年我国体育产业总值达到了大约3000亿元,2014年中国的体育产业总规模超过1.3万亿元,占当年的国民生产总值的0.6%。在2010到2014体育产业的年增长率为12.74,明显快于国内生产总值【4】未来5到10年体育产业发展潜力巨大。在体育赛事不断完善的过程中,大众体育,全民健身的不断推下,体育产业体系逐渐健全和完善。
(3)政策依据
在一九四九年建国之初到一九九二年,我国的市场长期处于计划经济体制下,在长达40年的时间里并没有体育产业的概念,而是把体育当做一个公益事业来运营和推行,体育事业的发展主要依靠国家和政府的投资和支持,所以每个省有独自的省代表队,国家层面有国家代表队,在改革开放以前没有体育管理和体育市场。体育产业的发展和国家的之策是密不可分的,一九九二年的10月,党的14大上第一次提出了未来的经济改革的总目标,就是发展和完善中国特色社会主义经济体制,在1992年初的政策就是市场在资源配置中起基础性作用。【6】同年初的六月党中央、国务院颁发了《关于加快发展第三产业的决定》,加快第三产业的发展是中国特色社会主义进步和经济提升重要的一部分。所谓的第三产业,又称为第三次产业,是欧洲经济学家费希尔在十九世纪三十年代提出的,第三产业就是除了农业和工业以外的其它行业。我国在改革开放的同时也提倡大力发展第三产业,这样有利于中国特色社会主义的整体进步与发展,也有助于经济节奏的调整,改善投资环境和社会再生产条件。体育产业顺理成章的成为了第三产业,在92年的政策支持下有了体育产业萌芽。在一九九三年全国体育委员会制定了一个新的方案《关于培育体育市场,加快体育产业化进程的意见》和《国家体委关于深化体育改革的意见》这两份文件都提出了一个大的思路方正就是改变旧的单单依靠国家行政手段所运营的体育体制,由单一的行政走向与市场相适应,符合世界体育事业产业发展的规律。【7】总体目标是形成国家与民营相结合,集中和分散结合的格局。这一改变对于体育产业的发展起了极大的推动作用,民营体育俱乐部如雨后春笋一般的出现。中国职业足球联赛的出现和中国职业篮球联赛的出现是这个政策有利作用的体现,打破了旧时代的金牌战略的观念。 一九九八年第八届人大四次会议上过了一个目标纲要,就是“国民经济社会发展的九五计划及二零一零年远景”要建立发展大众的体育传媒,成立完善大学生体质监测系统,更加一步加强体育管理制度的改革。以俱乐部模式为基础,形成社会民营力量和国家政府力量共同经营体育的格局,逐步开放市场走一条体育产业化道路。三年前国家二零一四年10月出台了四十六号文件,这个文件的总目标就是更加大力度地支持体育产业的发展。预计到2025年建成一个较为完善的体育产业体系,从体育产业的种类较全,合理的布局结构和比较完善的功能。在体育产品制造业和关于体育服务业更加的完善和进步,推动体育消费的市场加大体育产业在市场中的份额,通过体育产业的发展带动其它行业的经济增速,和体育产业相关的服务业和食品业是较容易发展的。预计在2025年总产值超过5万亿元,让体育产业成为经济发展的中流砥柱。这里还提出了三个要求,首先是产业系统自身的不断完善,体育健身与休闲,竞技表演和体育赛事,场馆的运营和服务,体育中介的培训和发展,再加上有关体育商品的经销等,各个和体育产业有关的行业联合发展互相促进,让整体的体育产业的内容更加的丰富。第二点是让整个的体育产业结构更加合理,在这里着重提升体育服务业,让体育赛事,体育产品,体育服务之间的关系更加合理互相促进。第三点是优化体育产业的整体环境,从监管机制到相关的政策法律法规,使整个体育产业发展更加科学完善,发挥市场的主导作用又不失监管。最后一点是让体育产业的硬件设施更加坚固完善。在未来经常参加体育锻炼的人口达到5亿,也就是大约三分之一的人口参与到体育锻炼活动中,人均体育场地大约两平米,总体提升公民的体育健身和体育消费意识,公共服务体育覆盖全民。【8】具体的主要任务一共有5条,第一是建立创新的体制机制。更进一步地转变政府职能在体育产业中的作用,首当其冲的就是全方面删除不利于体育产业发展的相关政策,取消商业性质的和大众体育赛事的活动审批及其他相关不合理审批,通过市场效应引入更大的民营资本投资。这一举措对于体育产业的发展是至关重要的,在过去很多民间体育办赛事的过程困与政策的一些壁垒而受到阻隔,在这里全新的政策机制莫过于给体育产业的发展注入了新的希望。第二个任务是培养体育的多元化。大力鼓励民间社会资本力量参与在体育产业里来,更进一层次的改善优化政策措施,提升资本、人才这些要素的流动,同时也完善体育场馆的资管配置。第三个任务是优化产业的整体结构,目前的体育产业结构是沿海地区以上海,广州为主较为发达,而在中部和内陆地区较为落后。优化产业结构的目的是让各地区之间协同发展,成为西部,中部,东部相结合互动发展的格局形态。第四点促进体育产业和各行业之间的融合发展。近几年发展的体育旅游、体育传媒、体育广告和体育影视,着一些新兴的体育产业应以体育为载体,在体育赛事中融入进去,一个较为完善的体育市场应该具有以赛事为主,传媒,广告等融入的一个和谐统一的结构。最后一个主要任务是,丰富体育市场供给。建立健全体育基础设施。建立一些便民便利的体育场馆,户外球场,健身设施等。让体育基础设施的建立跟上体育产业发展的总目标。
 
 
 
1.1.2研究意义
(1) 理论意义
  品牌价值是品牌管理要素中最重要的部分,也不同于品牌的品牌竞争重要标志。【9】品牌价值吸引消费者,刺激消费者购买欲望,形成消费者的品牌偏好,这是企业营销和战略中必不可少的。品牌一词由来已久,在几百年前欧洲工业革命开始品牌就已经出现,并且用于区分不同的制造产品。现在品牌的出现是在19世纪资本主义发展以后出现的,随着品牌作用的逐渐增加,市场对于品牌也越来与重视。品牌从市场营销的角度看,品牌已经成为了最有价值的资产之一。随着经济全球化发展下,各大公司企业竞争成了品牌的竞争,一个国际的品牌有举足轻重的作用,品牌作为现在社会公认的最重要的经济管理词汇之一,它本身的价值和意义甚至超越了企业的价值本身。
随着体育产业的市场化,国际化,CBA 还有其它中国职业体育俱乐部的品牌作用也越来越重要。一个较好的俱乐部品牌所折射出来的更是一个俱乐部的价值和文化,在打造球队建设的同时,对于俱乐部品牌的经营和发展更显得至关重要。纵观世界发展最为完善的体育俱乐部欧冠联赛和美国职业篮球NBA,“皇家马德里,巴塞罗那,休斯顿火箭,芝加哥公牛.......”等知名俱乐部,这样的品牌效益甚至超过了俱乐部本身,例如在2015年1月21日万达出资四千五百万欧元收购了西班牙足球联赛中知名俱乐部:马德里竞技俱乐部球队的百分之二十的股份,2016年初腾讯出资31亿人民币收购了NBA未来5年的网络比赛转播权等例子可以看出一个品牌的价值不可估量,尤其在和体育相关联。因此,体育俱乐部自身的发展和俱乐部品牌的建立,二者相辅相成同时发展进步,这对于中国未来的体育产业发展有着重要的指导意义
(2)现实意义
经济全球化的今天,世界上各大企业的竞争也越发激烈,而企业的竞争归根到底也是其品牌的竞争。【10】把品牌文化策略应用体育俱乐部里,可以大大促进我国体育产业的发展,体育俱乐部本身就是一个企业。在世界体育产业的发展历史来看,把体育俱乐部当做一个企业来发展,把体育产业融入市场是一个正确的做法。【11】我们知道世界足球产业领域领先的欧洲足球联盟或是篮球产业领域领先的 美国篮球联盟,对于俱乐部的培养采取的是市场化,专业化,品牌化。中国的体育产业虽然发展时间不久,但是在政策、环境的支持下,把俱乐部以企业的方式发展,利用品牌的发展增加其俱乐部的知名度和竞争力,是一个未来非常值得研究的内容。体育产业作为国家的重要第三产业一部分,其发展也可以拉动国家经济的发展,目前体育产业的发展也趋向了全球化和国际化,NBA引进了各国的球员,不但增加了其知名度也让更多的球员能在顶尖的联赛中打球,对于联盟和球员都是收益的。从中国体育产业的未来发展方向看,把品牌文化融入其中,打造俱乐部自身的品牌和其影响力,也是顺应了世界的经济全球化和体育市场全球化。随着国家46号文件的颁布,预计未来十年的体育产业生产总值要达到5万亿,体育俱乐部的发展和联赛的进步是非常重要的一环,如今的CBA联赛相比于才起步运营时已经优化了许多,无论是规则、专业性、水平、国际化程度等各个方面都有了显著性的提高。我们可以学习运用NBA体育产业的发展模式,俱乐部品牌的培养战略,打造一个更加完善、健全的中国职业篮球联赛。同时也着重打造各个俱乐部的品牌文化发展,让体育俱乐部在未来为经济建设贡献更大的力量。
1.2 研究对象
  随着世界体育产业的飞速发展和经济全球化,我国体育产业自1978年以来经历多年的探索和研究,在理论上和实践上都取得了很好的成绩。【12】但是像比于欧美发达国家的同行业来看,还是处于刚起步的水平。在21世纪的今天,在随着市场的完善化,政策的不断支持下,我国的体育产业真是朝阳产业中的佼佼者。笔者在选题的时候以中国的体育俱乐部为研究对象,以俱乐部的品牌价值为切入点。利用美国知名教授“大卫.艾克”的品牌五力模型对俱乐部进行研究分析和宏观、微观的方面进行理论研究。通过对我国俱乐部品牌的分析研究和美国NBA品牌的对比,发现自身的优势和不足得出一个对未来我国体育俱乐部品牌培养的指导思想。
 
1.3 研究思路与方法
1.3.1研究思路
本文遵循“提出问题——分析问题——解决问题”的基本思路,利用品牌五星模型为背景,以亚特兰大老鹰队俱乐部为国际经验为例,从品牌模型的各个方面研究说明亚特兰大老鹰俱乐部并以此作为四川金强俱乐部学习借鉴的模型目标。
1.3.2研究方法
(1)文献资料法
  通过网络检索查阅到了很多有关中国体育俱乐部有关的文章,还有刊物和书籍的阅读以及收集了国内外文献资料。为本文章提供了客观的理论依据和参考。通过西南财经大学图书馆、国家图书馆、中国知网、万方数据库等搜集相关文献,深入了解前人研究的结果和相关的知识背景,并对其进行整理分类,为本文的研究奠定的基础。同时在留学期间学习了大卫.艾克的品牌资产五星模型,在和导师谈论和学习此理论后,利用品牌模型的相关理论对中国体育俱乐部进行了结合和分析。
(2)逻辑分析法
本文研究采用比较和分类、归纳和演绎、分析与综合的逻辑分析方法。在关于体育俱乐部的品牌认知度,品牌知名度,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌其他资产进行研究和讨论。【13】中国体育产业的现状,发展中遇到的问题,俱乐部发展进程中如何能提升品牌品牌的价值等问题的展望和解决的建议与方式。在全文的研究里,主要运用分析与综合两种最基本的逻辑思维方法。同样的对比与分类也是文章的重点
(3) 专家访谈法
本文主要采取专家访谈法,通过咨询美国乔治亚大学从事体育市场研究的几位有丰富经验的教授,与他们进行了较为深入的交流。在访谈里询问了专家关于国内体育产业的现状的看法,以及未来对于体育产业发展趋势的展望,在通过多次交流和访谈后确定本文研究的可靠性和合理性。在中国国内时也和西南财大体育学院的体育专业的教授进行了无结构式访谈。
(4)比较研究法
  本文利用管理学中著名的大卫•艾克品牌五星模型理论模型作为研究背景,把职业体育俱乐部与品牌相结合,以NBA的球队为例子套入这个模型进行理论分析,再把CBA球队代入其中进行对比。笔者在美国上学期间去到了NBA现场进行了观赛体验和研究调查,从品牌认知度到品牌忠诚度对亚特兰大老鹰队进行一个全方位的分析,理论结合实际加以诠释。为国内的体育职业俱乐部的品牌发展进行指导
1.4 本文研究的创新和局限
1.4.1本文研究的主要创新
(1)在查阅文献和资料的过程中,在过去已经有许多文章写了关于体育市场,本文的特点在前人研究的基础上加入管理学知识,就是品牌文化战略,让体育产业和管理学内容结合研究
(2)在美国留学期间向美国体育产业专家进行了采访,并去到了NBA赛场亲身体验美国的篮球文化并做实地研究调查。本文结合美国体育产业发展的经验和优势,对中国的体育俱乐部进行指导。
1.4.2本文研究的局限
  本文主要采用定性研究为主,用逻辑分析、对照分析等方法提出问题并论证观点,在后期的的研究中注重数据的补充。
2 大卫.艾克品牌权益五星模型概述及应用意义
2.1 大卫.艾克五星模型的基本内容
大卫•艾克是美国加州大学伯克利分校的知名的营销学名誉教授,也是品牌领域最权威的学者之一,有品牌营销鼻祖之称。在1992年他提出了品牌五星模型的概念一直沿用至今,在五星模型里,首先是品牌知名度,任何一个品牌自建立之初在消费者心中是一个逐渐的记忆程度。首先在消费者心理,对于品牌知名度的概念就好像是对一个品牌产生记忆的过程。【14】其次是品牌认知度,品牌认知度是一个企业竞争力的重要体现,在现代竞争激烈的时代下,品牌认知往往称为了一个公司的核心竞争力。品牌联想度,品牌联想度简言之就是通过品牌自身而产生的相关的联想,也就是对产品的特性、消费者利益、产地、个性和人物等描述。最后是品牌忠诚度,品牌忠诚度也是品牌五星中比较重要的一个部分,其反应了大众对于品牌的喜爱的心理程度,同样也是反应了消费者对于一个商品和公司的依赖和信任度。以及其它品牌特有资产组成。
2.2品牌知名度(Brand Awareness)
  就是任何一个品牌自建立之初在消费者心中是一个逐渐的记忆程度,品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。【15】第一个程度是无知名度,任何一个品牌在创立之初的知名度是很低的所以一个阶段叫做无知名度,就是在消费者心目中没有和这个品牌相关的概念,举个例子世界上可乐的品牌多大几十种,但是在大部分消费者心中就只有“百事和可口”两个品牌的概念,而其它小的饮料公司的起初这就是无知名度的位置。在一个品牌发展的过程中,通过广告传播和自身的发展,逐渐到了第二步就是提示知名度,在消费者心中有了模糊的印象,在有相关的提示下可以记起该品牌。【16】第三步是在不用提示的情况下就能想起该品牌,例如在国内需要购买运动品牌时,不用提示就能想到的“李宁,361度”等国内本土品牌。当第4个阶段时,品牌成长为知名品牌,在它独特的领域是领先的时候,消费者第一个反应是提到这个产品时,那么知名度在这个品牌里就已经达到了最理想的状态。例如当提起足球联盟,大部分都会想到欧冠,提起篮球联盟,全世界的目光都会聚焦NBA,当买运动服时,第一个反应应该就是“耐克,阿迪”。在一个经济全球化的时代,一个品牌的全球影响往往决定了一个公司的地位和发展,一个世界知名的品牌例如可口可乐,2016年10月,可口可乐以第三名的成绩排在了2016全球一百大最有价值的品牌。在福布斯排行榜上,二零一五年的100强里,苹果位列榜首1453亿美元,谷歌微软位列二、三位,而可口可乐以五百六十亿美元的品牌价值排在了饮料与食品行业的首位。福布斯按照各个公司近几年的利润,利用一套科学的计算方法得出了品牌价值。全球前100个品牌来自超过十五个国家的二十个行业,可见品牌价值的影响力越来越大。
2.3品牌认知度(Perceived Brand Quality)
 在上文里提到了“品牌价值”的概念,由四个过程组成分别是第一品牌知名,第二是品牌认知,然是是品牌联想和品牌忠诚。品牌认知排在了一模型的第二位可见其在品牌价值的重要性。品牌认知度就是首先消费者对于这个品牌有一定的认知和了解,对这个对品牌的了解是有益向上的,然后再在使用该产品的过程中成为更加忠诚的消费者,像螺旋式不断向上发展。品牌认知度简要地说是构成品牌资产不可缺少的一部分,是衡量受众对品牌价值的认知和理解的标杆。【17】品牌认知度是一个企业竞争力的重要体现,在现代竞争激烈的时代下,品牌认知往往称为了一个公司的核心竞争力,尤其是在大众消费品市场尤为明显,每一个竞争对手可以提供类似的产品和服务,然后受众倾向于自己熟知的品牌来决定购买。比如在买沐浴露或牙膏等日用品时,每一个品牌所能提供客观价值和作用是类似的,但是消费者往往会选择类似“保洁”这样的大公司。另外在选择购买零食例如薯片时,消费者的消费往往会选择自己已知的品牌。
在品牌认知里有四个基本的元素,第一就是差异化,代表了品牌的特殊之处,差异性的强弱可以直接关系到经营的利润率。差异化越明显,表明该品牌在市场上的代替性越低,品牌自身就有更大的议价能力。差异化的属性不仅仅体现在产品的独特性上,更体现了产品的形象。第二个元素是“相关性”,简而言之就是受众群体的适合程度,和市场渗透率有关。相关性越高,就意味着这个品牌就更适合大众的需求,受众人群也就越广。代替性也就相应变高,自身的竞争力会下降,而降价销售采取价格战和同行竞争成了相关性的一大特点。相关性高的后果是容易丧失产品的差异被市场同化,代表性的企业有例如“家乐福,沃尔玛,李锦记”等。第三个元素是品牌的“尊重度”,这个就是在消费者使用此产品后对其形成的评价,而影响了这一品牌的口碑和再次消费。通常尊重度越高对于品牌的有益度越高,如果一个消费者对于这个产品评价很高、并且期待更进一步了解其品牌,认知度也会因此而提升。代表的品牌有例如:费列罗,IBM,可口可乐等。最后一个是“认知度”,品牌认知度就是一个过程,从一个消费者对品牌的最初了解到最后的体验程度,是一个逐步对品牌形成的认识过程。认知度过高的品牌代表有:脑白金,小米手机等。但是这里要提一句的是认知度高的品牌不一定全是好品牌,而品质的好坏也直接决定了一个品牌的好坏。品质认知度指的是消费者对某一品牌产品在其品质上的整体印象,也是对于产品差异化的定义的基本原则。
在品牌模型里我们提到一个品牌的认知度对于一个公司的重要性是非常高的,优秀的品牌在消费者心理可以折射出一个较好的品质。所谓品质,就是根据产品的耐用度、功能、服务、信赖度、质量等各方面组成。品质认知度的价值有四点,首先,它可以提供给消费者一个购买此产品的的理由。当消一个费者面对许多同类产品在做出选择之前,往往会先考虑其品质品质。在市场营销学里做过一个统计,消费者在选择同类商品时,无论是小到一瓶汽水大到购买一辆车时,往往注重于其品牌的效益,当一个知名度高的品牌和一个无名品牌价格相似时,消费者往往会选择知名度高的。这就是一个行业的壁垒,当第一批人早早进入这个行业时,其名气和影响力都相应提升,有一定的品牌效益时,新来的入业者就会面临强大的挑战。和同行业竞争,若是知名度不如竞争对手则要在价格上有优势,然而新入行业的同行在价格上往往要低于早入行的竞争对手。第二,品牌认知度是企业产品高价定位的基本。这就是入业早名声大的企业的优势,早早占据了行业的份额,其做的产品的年限和其品质决定了在行业里价值。第三,它是差异化定位的基础。随着人民生活水平的提高,个性化的产品越来越受到追捧。“奢侈品”一词的出现,据统计大部分“奢侈品”其品牌往往有上百年的历史,也都是世界知名品牌。例如“爱马仕,法拉利,普拉达”等奢侈品,除了其自身的品质外,它的品牌效益是一个非常重要的因素。NBA自身的品牌效益是影响世界的,全球超过100个国家关注其联赛,受众度超过了10亿人,显然一个公司的价值和其品牌影响力息息相关。第四,具有品牌的延伸性,当一个品牌在世界有一定影响力后,其相关产品也会得到接受和重视,直接著名汽车品牌“兰博基尼”在其汽车做到直接领先水平时做了兰博基尼手机和兰博基尼烟也得到了认可和成功。另外“蔻驰”品牌起初是美国的奢侈品包公司,在其出现品牌效应后,也做了太阳镜和鞋子也获得了很大的成功。在体育方面,乔丹是著名的NBA运动员,在他获得了巨大的成就以后做了乔丹的运动服饰品牌并在全球获得了成功。
2.4品牌联想度(Brand Association)
牌联想度简言之就是通过品牌自身而产生的相关的联想,也就是对产品的特性、消费者利益、产地、个性和人物等描述。【18】综合以上这些联想而形成一个综合的品牌形象,这些好的联想为消费者购买此产品提供了必要的理由和依据。换一个简单的解释就是当生活中看到某一个品牌是,就能大概想象出这个品牌的特性,包括品牌的市场定位、大众的评价、自己对品牌的第一感知等。而有关这些的大部分想法来自生活中的日常,例如广告的信息,自身对产品的体验以及口碑的影响。每一个不同的品牌相关的来源都可能影响到消费者对一个品牌的看法和是否购买的决定。这是艾克教授在1991年提出的品牌联想,是消费者对一个品牌的期望、感受和想法等一系列结合,这些结合反应出对一个产品甚至是品牌的认知。品牌联想和销售之间有紧密的相关性,所以品牌在塑造自己的品牌形象之时,应该尽力地塑造和自己品牌有关的正面联想,在消费者心理形成一个更高一层的印象。
在一个公司的销售环节里,品牌联想和销售之间有不可分割的关系。一个品牌的高地层次不同面向的消费者人群不同,一个品牌的正面的联想决定着这个公司的未来发展。所以当我们要塑造一个品牌时,应该通过尽可能的方式对品牌建立正面的联想效应,通常在管理学里有三个方式构建品牌联想的方式。首先是独特的品牌故事,世界上著名企业中有许许多多的以品牌故事优化企业的例子,例如日本三菱汽车公司在企业之初去到了德国学习汽车制造,其中一位员工为了把德国的研发技术能引用回来在考察时吞了计划书。公司为了纪念这位员工一直赡养其家人至今。再比如斯坦福大学的建校的例子,一位哈佛的学生家长去哈佛大学捐款想见哈佛的校长,工作人员因为见到这位家长穿着简陋而拒绝了他的请求,这位家长一气之下到了美国西部建立了著名的斯坦福大学,而哈佛和斯坦福的故事一直传扬至今。这样的故事不但提升了其企业名声,也提升了其品牌效益。第二个提升品牌联想就是借助品牌形象代言人,米开朗基罗说:艺术真正的对象是人体。对于一个品牌的推广和未来的发展有着积极的作用例如公司生产出新的产品需要找代言人时,往往选择了有正面影响的明星。在几年前可口可乐公司找“飞人”刘翔代言,在刘翔取得较好的成绩时且没有其它的负面新闻。奥运乒乓球冠军张继科,游泳冠军孙杨也代言了许多国内的品牌,这也是品牌联想的一部分,当观众看到品牌和正面影响力较大的明星时,往往会联想到积极的一面。当看到品牌联想到其公司正面的一面,当看到一个代言人也可以想到其公司的积极态度,这对于一个公司来说至关重要。第三个办法就是建立品牌感动,消费是理性的,但是一旦消费上升到了感性的层次,相当于从一个对于品牌的最初感知到了情感因素,这就对品牌有了忠诚度。而品牌忠诚度是消费者对品牌好感度的的最高境界,消费者不止对其产生感情因素,在用其产品时还有感到骄傲的情感因素。【19】
2.4品牌忠诚度(Brand Loyalty)
2.4.1品牌忠诚度概述
品牌忠诚度也是品牌五星中比较重要的一个部分,其反应了大众对于品牌的喜爱的心理程度,同样也是反应了消费者对于一个商品和公司的依赖和信任度。当消费者需要购买商品时,往往表现出来的是对于一个品牌的偏向喜爱,也就是更倾向于购买喜爱的那一个品牌。这是一种自发的心理过程。一个消费者的品牌忠诚度建立,除了产品自身的条件以外,更重要的是消费者对商品的体验和使用经历。一个企业若想做得更大更长远,提高消费者对其公司的品牌忠诚度至关重要。品牌忠诚度一般分为五个阶层:第1个阶层就是无品牌忠诚者,这一层次的特点就是消费者心理没有一个固有的品牌意识,根据价格来判断所购买的商品。第2个阶段是习惯购买阶段,这一阶段的特点是消费者对这个产品有一定的认可,在购买同类商品时会优先选择习惯购买的这个商品。但是当其它同类商品出现打折、促销。广告宣传等,消费者可能就会转向去试其它产品了。例如一个经常和酸奶的人,在市场上出现一个新的品牌并打折,很有可能去尝试新的产品。第3个阶段是满意阶段,这是在习惯购买的基础上更上了一个阶层,消费者对于此产品已经非常满意,如果换一个产品使用就会担心其使用风险。比如一个消费者买了一个公司的保险二十年,在这个阶段里所收到的效益已经很满意,另一家公司很难在进入其消费计划中。这一个阶段处于相对稳固的阶段。第4个阶段是叫情感购买阶段,一些品牌和这些消费者有心灵的依托,例如从小用惯的“冷酸灵”牙膏,当一个东西陪伴自己10年以上的时候就产生了感情因素很难改用其它产品。这样的产品成为了消费者的朋友,生活中的不可缺少的物品而且不能被取代。第5个阶段就是最高的阶段,也是品牌忠诚度的最高境界,消费者不止对其产生感情因素,更是在用其产品时还有骄傲的感情因素。比如在用法拉利,爱马仕,耐克鞋,乔丹等品牌时,消费者会因为用这些产品而感到骄傲,把品牌和自身相关联,这样就成了这一品牌的忠实粉,对于公司而言 ,这样的忠实粉越多对于自己的品牌和公司就越有利。从企业发展的长远目标来看,销售不是企业的最终目的,而是把消费者转化为对其品牌的忠诚者,这才是最终目的。品牌忠实度在美国体育产业尤为明显,在NCAA美国大学生联赛里,每一个地区的民众对于自己球队的支持是非常忠诚的,在美式橄榄球的比赛中,主场球迷往往占到了上座率的百分之九十,九万人左右的体育场几乎座无缺席。球迷们不但花钱买票还穿着代表学校的衣服,每场比赛的气氛都体现了球迷的的忠诚度。在NBA和NFL的赛场里也比较明显,主场球迷对于自己州球队的热爱和支持,无论球队的胜利或者失败,都一如既往地支持。纵观NBA美国职业篮球联盟,即使是成绩最差垫底的球队,在主场比赛时依然会得到当地球迷的大力支持,依然有自己的受众群体和追寻着。
2.4.2品牌忠诚度的价值
  品牌忠诚度在品牌模型里排在最后一位,但其价值确实不可估量的。第一点是降低销售成本,增加自身利润。在营销学中有一个著名的学说“八二原则”简而言之就是一个企业的业绩百分之八十是来源于20%的经常惠顾的消费者。而维持一个老客户的成本远远低于开发一个新客服,据统计维持一个老客户的成本是新客户的七分之一。如果一个企业把精力着重放在开发新客户上面,这样既提高了自己企业的成本,又没有着重和专心照顾老客户,这是对于企业的长远发展是不利的。一个企业要长远发展,不仅仅是赚取利润,更重要的是创造价值。一个企业创造好的价值有益于其培养消费者忠实消费的观念,然后顾客的忠诚又可以转化成企业的更多价值,企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。第二个品牌忠诚度的价值是可以吸引新的顾客,根据“口碑营销”理论,满意的一个顾客可以诱发八笔以上潜在的交易,而相反的话就会影响到20人以上的购买。第三面对竞争时,如果忠诚度高会有较高的市场弹性,在消费者对于自己产品的忠诚度高时,会增强其对于产品的使用周期,所以公司本身就有更多的时间和机会来开发新的产品,应对各样的竞争。第四个价值是提高销售渠道的拓展力。 
2.4.3提高品牌忠诚度的策略
忠诚与价值的创造是密切联的犹如车之两轮,企业则是为顾客创造更多价值的基石,在其中企业对培养顾客的品牌忠诚度有着重要的决定性作用,而顾客对品牌的忠诚才能给企业带来一个长期稳定的利润增长。
1、如何人性化来满足消费者的需求。企业要如何提高品牌忠诚度,如何赢获消费者的第一感和信赖感,企业的一切活动就必须要围绕消费者这一主体来展开,企业应为满足消费者的需求来进行温馨可靠的服务。麦当劳、肯德基等一些在国内的西餐厅的洗手间,洗手池有高和低两个洗手台之分,当小朋友们在用餐过程中要洗手时可以不用家长陪同或抱起来,便可以自己完成。而对于在国内的中餐厅中则很少有能满足消费者的这些人性化的设计的细节。 所以每个企业开发者都应该进入市场第一线和零售终端,与顾客有一个亲密接触的机会,这样才更加深入地、切实地、精准地了解到顾客的潜在需求和内心世界,来为产品制造和后期服务的改良提供最确实的一手咨询;此外,了解大众消费者的购买心理,也是运用规范的调查手段和关键一步,比如问卷调查、小组座谈会、定期电话回访、追踪调查顾客满意、新老顾客答谢会等等。
2、如何让产品不断创新。当有了过硬的高质量产品时,才能真正意思上的在消费者心目建立起一个无法挑剔的不破之盾,真真切切的受消费者喜爱和支持。美的的厨房用品每年都在不断再创新高,在更新技术产品的同时也有新功能或者新概念的改进;在很多美容美发产品或女性产品等也在每年有技术上的突破,按照不同的客服群体和需求不断的改良新型配方,在设计和包装上不断的加强和环保上的处理,让产品在消费者眼中有新的兴奋点同时让消费者感觉到企业一直在不断的努力为他们自己的顾客全体提高产品品质和完善产品的安全化。
3、如何提供物超所值的附加产品。在当今产品同质化的时代里,谁能够为消费者提供物超所值的额外利益或更多的附属产品,谁就能赢获最终的忠诚顾客。海尔集团是中国较好的一家电器公司,他们集团的维修人员能够不辞辛苦的准时到达预约顾客的家中,能够高效率的在最短时间内处理和维修好消费产品,在这同时还能够获得更多维修人员温馨的礼貌服务和产品使用时该注意的事项,他们会自带饮品不用让用户在劳心招待,在进门的时候套上一次性鞋套以避免弄脏用户家里地板等等的细节,正是因为海尔集团公司的售后服务给消费者提供了意想不到的温馨服务和超值回馈,在很大程度上的提高了消费者对品牌的评价与认可度,做到了温馨服务,用心服务。在当今产品同质化的时代里,谁能够为消费者提供物超所值的额外利益或更多的附属产品,谁就能赢获最终的忠诚顾客。
4、如何有效精准沟。通在市场中企业是通过与消费者的有效和精准的沟通来提高和维持品牌忠诚度。
2.5 品牌资产五星模型的应用意义
  在开放的市场里,企业的竞争就是品牌的竞争。【20】品牌代表了企业或者一个产品的第一感知和文化形象。品牌在消费者心理代表了企业的全部,它不仅仅是一个简单的商品标志,更是一个企业形象与信誉的代表,对于消费者是一种承诺。一个企业,如果拥有一个好的品牌形象,就有强大的竞争力。在品牌五星模型里,品牌从知名度到忠诚度,其实也是一个品牌从创立到知名的过程,像金字塔一样由低级到高级的上升,有了知名度为基础,才会有其联想度,在保证了前两项以后,品质、知名、联想都有了以后,最后让消费者对其产生忠诚度。在如今世界的体育产业领域,提到篮球都会想到美国的NBA联赛。而更加有意思的是在NBA联盟里的各个球队,也逐渐形成了其品牌文化。每一个州都有自己代表的球队,也就是自己的品牌。例如提到“火箭队”就会想到休斯顿,提到“公牛队”就会想到芝加哥等等,美国对于球队品牌文化的打造非常注重,无论从其俱乐部文化到球队的运营来看,打造一个当地优秀的俱乐部品牌意义深重。提到足球联盟,目前世界最好的足球联盟一定是欧洲,从国家联赛到欧洲杯都做得非常成功。而欧洲足球联赛各个俱乐部都是一个品牌,例如在去年万达4500万欧元收购了马德里竞技的20%的股份,其品牌价值可见一斑。其对于中国而言,虽然中国的我国体育产业起步晚,专业性低,规模有限,但是随着经济政治的发展,国家政策的支持和体育运动水平的提升,CBA中国职业男子篮球联赛的不断发展,打造各个球队的品牌效益对于整个体育产业发展意义重大。
 
3  品牌五星模型运用的国际经验借鉴---以NBA亚特兰大老鹰队为例
3.1 亚特兰大老鹰队的发展历史
 最初1946年该队成立,球队名称是三城黑鹰队,三城黑鹰队的原因是1946年建队之初是由三个不同的城市所组成,在多年之后这三个城镇已经合并为扩地城。黑鹰队是NBA最早的球队之一,1946年,国家篮球联盟(NBL)授予了一个特许经营权到纽约布法罗,然而,在第一个赛季只有13场比赛,球队搬到了伊利诺伊州的莫里市。团队所有者本•卡尔然后将其重命名为三城黑鹰。三城市包括莫林,以及伊利诺伊州的岩岛和爱荷华州的达文波特。
三年后,NBL与美国篮球协会合并组建NBA。三城城黑鹰队是NBA最初的17支球队之一。他们开始在西部部分打球,在那里他们完成了他们的第一年的第一年在1949年至50年。在他们的第二个赛季,黑鹰队在西部组最后完成。更糟糕的是,球队意识到在名叫“三城市”的地区赚不到足够的钱。所以,球队搬到威斯康星州的密尔沃基,在1951年,缩短了昵称为老鹰。改用密尔沃基是一个很好的举措在财政上,但该团队没有太多的成功。鹰队在四个赛季里经过三个教练,每年最后完成。霍克斯的命运终于在1954年开始转身,当他们选择大前锋鲍勃•佩蒂特与草案中的第二个选择。佩蒂特与老鹰队长达11年的比赛将产生许多团队历史上最伟大的时刻。然而,佩蒂特的名人堂与鹰队的职业生涯开始于另一个城市的变化。在1955-56赛季之前,鹰队从密尔沃基迁至密苏里州的圣路易斯。 本•卡尔移动了球队,在一定程度上,因为密尔沃基体育迷专注于他们的新棒球队勇敢队。事实证明圣路易斯被证明是一个伟大的实验。 皮特正在成为一个明星,而球队正在成为一个竞争者。然后,在1956年4月29日,老鹰和波士顿凯尔特人进行了一次交易,改变了NBA永远。老鹰在那年的第二个选秀。他们选择比尔 - 拉塞尔,一个来自旧金山大学的强有力的队员。凯尔特人捧着罗素,而老鹰犹豫要支付25,000美元的签约奖金。所以老鹰同意交易罗素到波士顿换取两个球员。第一个是艾德马克,一个6英尺8的中心,是一个六次全明星。更重要的是,他在圣路易斯大学打过球,球队认为他可以帮助球迷参加老鹰主场比赛。另一个球员在贸易中是哈根。他在肯塔基大学打过球。对于两支球队来说,这似乎是一个好的交易,在一定程度上。 艾德马克和哈根帮助鹰队四次进入NBA总决赛,并在1958年赢得冠军。但是这次交易将凯尔特人变成了王朝。随着罗素领先,波士顿赢得了从1957年到1969年的11个冠军。其中三个冠军是对阵老鹰。在罗素交易之后,老鹰在圣路易斯还有很多好年景。从1956年到1968年,老鹰只错过了一次季后赛。他们在这场比赛中获得了6个分区冠军。他们四次进入NBA总决赛 - 在2010-11赛季,他们只有四次在球队历史上。在1950年代后期和60年代初期,老鹰队是职业篮球最有利可图的球队。 “今天我是一个全国性的数字,”本•卡尔在1960年说,“我本可以是一个全国性的屁股。”在球场上,老鹰在圣路易斯的13个赛季中派出9个不同的球员参加全明星赛。当他们在圣路易斯时,皮特也是老鹰的超级巨星。佩蒂特在1965年退休后,老鹰经历了一些艰难的年头。在1965-66,路易斯在西部赛区取得了36-44记录的第三名。相比之下,该队在前八个赛季中的七场比赛中赢了至少40场比赛。在新的有力中锋的领导下,鹰队在1966-67赛季反弹,排名第二。然而,他们仍然失去了比他们赢了更多的比赛,在39-42完成。连续第二年,圣路易斯在第二轮季后赛中被淘汰。它标志着鹰队未能赢得他们的分区的第六个季节。但是那条连胜在1968年结束。在他们56-26的记录,鹰队赢得了西部赛区在洛杉矶湖人四场比赛。鹰队教练瑞克被评为NBA的年度教练。但兴奋并没有持续很长时间。旧金山勇士在第一轮季后赛中打败了老鹰队。更糟糕的是,对于圣路易斯的球迷,消息说,球队再次移动。本•卡尔认为该团队不再能在圣路易斯经济竞争。所以,他把球队卖给格鲁吉亚商人托马斯•库辛斯和前格鲁吉亚州长卡尔•桑德斯。新业主将特许经营权移至佐治亚州亚特兰大。 “[老鹰]一直是我的一生,不只是它的一部分,”凯纳说。鹰队在亚特兰大的第一个赛季是1968-69赛季也正是改名为亚特兰大老鹰队并沿用至今。
3.2 品牌认知度(Perceived Brand Quality)与亚特兰大老鹰队俱乐部的联系
前面提到的品牌认知度是构成品牌资产不可缺少的一部分,是衡量受众对品牌价值的认知和理解的标杆。品牌认知度也是一个企业竞争力的重要体现,在现代竞争激烈的时代下,品牌认知往往称为了一个公司的核心竞争力,尤其是在大众消费品市场尤为明显,每一个竞争对手可以提供类似的产品和服务,然后受众倾向于自己熟知的品牌来决定购买。在亚特兰大老鹰队的历史上可以看出球队一共进行了四次改名,第一次是建队之初“三成黑鹰队”从1946到1951,对最后的“亚特兰大老鹰队”1968年沿用至今。在球队历史上的四次改名中都留下了一个核心就是“鹰”,我们知道在美国的历史上鹰代表了自由的象征,在美国国徽也有鹰。这样球队历史的改名但保留了这个最有特点和深意的一个“鹰”的形象,可见球队对于自身品牌建立的注重。
   在品牌认知四因素中,首先是差异化,在整个乔治亚洲就只有“亚特兰大老鹰”一只NBA球队,这样的品牌效益尤为明显,这不仅代表了这一支球队也代表了一个城市的形象。在尊重度认知度方面来看,NBA的球队战绩优异,从一个侧面来说代表了一个城市的体育水平和一个城市的形象代言,亚特兰大老鹰代表的不止是一个它的俱乐部本身也代表了一个城市的荣誉,这样本市乃至本州的市民对于球队的尊重度是非常高的。在认知度来说,几乎每一个当地的市民都知道自己的城市代表球队。除了成绩以外,一个品牌和俱乐部自身文化的建立也是有至关重要的,亚特兰大鹰的主场吉祥物是一个卡通版的老鹰,每当主队在主场比赛时都会出来和现场球迷互动,当提到老鹰队时,首先想到的是这个球队所在的城市,另一个折射出来的就是代表这个队伍的吉祥物。在老鹰队历史上,球队每经过一次更名,其吉祥物都在不断地更新好变化,也会随着时代的发展而变化。其吉祥物的特点是代表了这个队伍的核心理念,让观众和球迷更容易记住这个队伍,所以吉祥物也是打造一个球队品牌和文化的关键。菲利浦斯球馆是哈瑞鹰的老家。哈瑞鹰作为一个喜剧大师在球场里往往起了调动现场气氛的作用。这只吉祥物往往在中场休息时和球迷互动,给球迷带来很多欢乐。就算半场时球队落后,但是依然可以调动球迷的心情。经常拿着“高射炮”把主场球队队衣射出来给球迷们抢,也会和球迷们抢座位游戏,更是在转播是和裁判调侃,可以说吉祥物所到之处笑声就到。虽然球场会有一片狼藉,不过却欢乐不断。另一方面,关于一个品牌的特点就是球队主场的颜色。颜色是区分NBA每一个不同俱乐部的关键,不同的球队有不同的主场主流颜色,提到洛杉矶湖人就会联想到紫色,提到芝加哥公牛就可以想到红色,提到金州勇士就是蓝色等。这里以亚特兰大老鹰队为例,当去到主场看球的时候,红色和黑色占据了主场里的绝大部分。给观众的留下的印象就是一片红色和黑色。这给球迷留下了第一个直观的感受就是记住队伍的颜色,包括其周边的商店,飞利浦中心球场附近的纪念品店,从球队的球衣到篮球再到帽子各类商品,其核心的颜色就是红色。在2015到2016赛季的东部决赛里,飞利浦中心球场的比赛就成了一片红色的海洋。从“耐用度和高质量度”来分析的话,亚特兰大老鹰队这一品牌在和耐克,可口可乐等美国巨头公司有深刻的联系和合作。其纪念品商店出售的大部分球衣是和耐克合作,这样既提高了其产品的质量也促进了耐克公司的销售,这样品牌之间互相合作交流是大有裨益的。在主场的服务也是一个品牌关键的一部分,在NBA的赛场,从入口检票开始的工作人员就有很高的职业素养,查票进去以后每一个口都有专门的工作人员在。若自100排以内的作为,还有专门的工作人员带领,团队票所享受的VIP服务是可以在赛前观看队员的热身投篮,在空隙间和球员有近距离的接触。总结以上的叙述,在打造俱乐部品牌的过程中,老鹰队注重了从功能、特点、可信赖度、耐用度、服务程度及高质量的品牌战略的培养。在其取得美国职业篮球联赛的同时,其品牌也在乔治亚州根深蒂固,老鹰队逐渐成为了一个城市形象的代表。在2016年,亚特兰大老鹰队和可口可乐公司以及CNN电视台一起成为了亚特兰大的代表。可见一个俱乐部在对于品牌的培养是至关重要的。当一个球队在一个城市建立起来并逐渐代表了一个城市以后,其他相关的篮球俱乐部也只有避开而行,在NBA大部分球队里每一个城市就只有一支球队作为代表,极少数的有两支,没有一个城市有三支球队的。所以一个球队代表一个城市时,无论是城市发展需要还是球队自身的运营需求,对于自身的品牌建立是尤为重要的。
    综上所述可知亚特兰大老鹰球队发展有超过70年的发展历史,在球队发展的过程里其品牌效益已经得到了广泛的认可,因为其在俱乐部发展过程里注重和打造其品牌。达到了提到亚特兰大市就能联想到亚特兰大老鹰俱乐部,提到老鹰俱乐部就能联系到亚特兰大。这一种球队品牌和城市的融合对于无论是城市还是俱乐部发展都是有积极的促进意义的。一个城市的市民对于俱乐部的认可和尊重,一个俱乐部在美国男子职业联赛里取得的成绩又可以回馈市民,这样形成了消费者和俱乐部相辅相成成螺旋式的向上发展趋势。
3.3 品牌联想度(Brand Association) 与亚特兰大鹰队的联系
品牌联想度简言之就是通过品牌自身而产生的相关的联想,也就是对产品的特性、消费者利益、产地、个性和人物等描述。品牌联想在俱乐部里的应用可以说是对一个球队的特点、文化、球队历史、球队球星以及球队名称等的联想。当我们提到“亚特兰大老鹰”这支队伍时,所能联想到的是在一支在亚特兰大的以老鹰为吉祥物的NBA球队。还能想到位于南方,球队战绩在东部排名前八,球队历史悠久。这支队伍是亚特兰大的一个代表。但是在现场观看球赛以后,对于这个品牌的联系又有所增加。首先是对于鹰队,他自身有很悠久的历史和俱乐部文化,球场内挂着退役的球衣和可以看到的球队历史,给球迷留下的印象是这是一个有态度底蕴的球队从而增加了对其的好感度。其次是球馆位于的地理位置在市中心,和可口可乐中心和奥林匹克公园相邻,让球迷对于亚特兰大鹰队的好感度大大提升,把球队和奥林匹克文化精神联系在一起天然的增加了对球队品牌的宣传。其次在球场里的吉祥物瑞克鹰,老鹰在美国象征了自由也是国徽上的动物,以老鹰作为球队的吉祥物也提升了其有益联想度,球队是充满活力的有激情的。在前文里提到了一个以品牌故事增加其联想度的概念,这里举一个例子来说明。在1996年的NBA自由交易市场中,老鹰队得到了穆托姆博,在他的带领下,老鹰队成为了当年最好的防守球队之一。带领球队获得了五十六胜的骄人战绩,个人的盖帽和篮板都排到了联盟的第三,并获得了当年年度最佳防守球员外号停止者穆托姆博在刚果非洲国家长大。 丹佛掘金队在1991年选秀中选择了他的第四名,不久他就成为了NBA最好的篮板球员和射门阻挡者之一。托姆博在1996 - 97年为老鹰队打球,直到2000-01赛季中期。 他在1997年和1998年再次被评为NBA的年度防守球员。他在五个赛季与老鹰队四次全明星队。 他在亚特兰大成为了一个粉丝的喜爱,在他阻止了他们的投篮后,他的手指在对手的摇摆。 托姆博也因他在球场上的慷慨而闻名。 他创立了托姆博基金会,帮助非洲贫困,处境不利的人。 他还捐赠了超过300万美元在非洲建造一所新医院。 2000年,托姆博因其慷慨而获得了总统的志愿服务奖。在一个球队里出现了这样的一个优秀运动员,不但取得了优异的战绩也做了很多的公益资金。当提及到老鹰队时,往往会想到这样的一个优秀运动员所作所为,从而对一个球队的整体好感度提升。在美国南方的乔治亚洲亚特兰大市,居住的黑人比例很大,球队出现一个黑人明星对于整个球队的品牌形象是一个很积极的作用,尤其是穆托姆博是来自非洲刚果的,真正的非洲裔。所以当提及老鹰队俱乐部时,联想到是一个优秀的俱乐部文化还有正面品牌效益,当地球迷看到这样正面的俱乐部形象时对于整个品牌的有益感知度就会大大提升。品牌感动的重要性得到了体现。在亚特兰大鹰队的历史上,每一年的比赛都会有自己独特的品牌形象代言人,体育俱乐部和一般的企业不同的是,在一般企业里当发行一项新产品时会找当红的明星代言以增加其销售效益,而在体育俱乐部里球星自身就是自己球队的形象代言。在2016赛季鹰队得到了外号“魔兽”之称的的德华特霍华德,中国球迷非常熟悉的一位球员。曾被誉为NBA第一中锋,八次入选全明星,并且在2008年获得了扣篮大赛的冠军,在2009到2011三次入选NBA赛季最佳防守阵容。一个在NBA获得了无数荣誉的明星以3年7000万来到了亚特兰大鹰队,这对于球队的名气又有了显著性提高。中国球迷对于“魔兽”的名声应该非常熟知,在一定程度上一个明星球员的影响力甚至超过了一个“鱼腩”球队。很多球迷去菲利普斯球场看球赛的目的有些则是为了一睹球星的风采。不止老鹰队,在其他NBA球队里也有 超级巨星让一个球队从一支无名球队到名声大噪的球队,这里不得不提一个球星就是在2003年被骑士队选中的勒布朗詹姆斯。在2003年前,骑士队是东部的鱼腩球队,在勒布朗詹姆斯加盟前一支默默无闻,而2003年之后至今已经是总冠军球队而家喻户晓了,提到克利夫兰不得不提它的当家球星勒布朗詹姆斯,可以说勒布朗已经成为了骑士的一个代表。其它的例子,例如篮球之神迈克尔乔丹是风城芝加哥的代表,科比布莱恩特在洛杉矶湖人效力16年也成为了球队的象征。一个巨星是一个球队的有益的代言,其影响作用不言而喻。当一个球队拥有其自身的球队代言时,对于球队自身品牌的提升是极其有效的,当球队和球星的联想在一起,就可以想到一个球队的特性,包括大众的评价、自己对品牌的第一感知等。一个球星代表的是正面的,精神是坚韧不屈的,这样联系到了球队也可以说这个球星在的球队是代表了坚韧和积极的。从而进一步提升了其品牌价格,吸引更多球迷。
3.4品牌忠诚度在亚特兰大鹰队中的体现
品牌忠诚度也是品牌五星中比较重要的一个部分,其反应了大众对于品牌的喜爱的心理程度,同样也是反应了消费者对于一个商品和公司的依赖和信任度。当消费者需要购买商品时,往往表现出来的是对于一个品牌的偏向喜爱,也就是更倾向于购买喜爱的那一个品牌,这是一种自发的心理过程。在NBA的球队里,几乎每一支球队都是这个城市的代表,球迷对于球队的喜爱是发自内心的,在经常到主场看球的球迷有一种天然的球队自豪感。
一共有四个方法提高品牌的忠诚度,分别是一,更人性化地满足消费者的需求。二,产品的不断创新和开发。三,提供物超所值的附加产品。第四,进行有效精准沟通。在亚特兰大老鹰队的身上,俱乐部非常注重人性化地消费者需求。当球迷到主场看球时,走进球馆的一刻就开始了人性化的服务。门口有热情的工作人员发放球队的海报,还有吉祥物在门口和球迷合影,在进入球场时有专门的工作人员引导到座位的位置等等。每一个细致的服务都让球迷感受到了人性化的考虑,最让球迷感到亲切的是在比赛结束以后,可以让球迷到球场中心进行投篮,零距离感受NBA的球场,这是可以大大提高球迷对其的好感度。产品的质量也是消费者和球迷对于对品牌忠诚的一个基本要求。众多的知名奢侈品牌说明了一个问题就是,消费者对于一个品牌的忠诚度也是对其质量的忠诚度。对于亚特兰大鹰队俱乐部而言,这样的质量体现在一个是球队的成绩,另一个就是主场的硬件设施,老鹰队主场设立在亚特兰大市市中心,和可口可乐和CNN总部相连,周围有一些大型的商场和酒店。对于来观战的球迷,无论是逛街还是住宿都提供了很好的硬件条件。在球馆里的凳子也是非常舒适,球馆内的空调还有整体的布置都让人有一种高端大气上档次的感觉,在飞利浦中心看球给球迷非常好的用户体验。在球场里还能买到食品和软饮,满足了球迷看球时的需求。在第三方面,球场里设立了主队球衣专卖店,老鹰队和耐克公司合作所制造的球衣,球鞋,还有帽子等各类商品,这一些商品必须要在购票进入球馆后才有机会买到,这样又提供了超值的附加产品。
4 品牌五星模型在我国CBA金强篮球俱乐部应用的策略选择
4.1 CBA联赛发展历史的简介
一九九五年10月,全国男篮甲级联赛在背景展开,北京体育总局和篮协推出了相关政策,俱乐部管理条例和转会条例等,意味着CBA中国职业篮球的运营正式开始。随后男子篮球队在一九九五年到一九九六年赛季的CBA联赛中,广东宏远俱乐部首先发起的参赛起了带头作用,其后12支球队相继相应积极参与,此事成为了在中国篮球发展史上的里程碑,在历史悠久的主客场比赛的发展历程上不可磨灭的一页。在随后的一个赛季里,又有新的八支队伍加入到了联赛,同事赞助也开始出现在联赛里。一共有四个公司为其冠名,分别是555香烟,希尔顿篮球甲级联赛和摩托罗拉等,在2005年正式更名为中国职业男子篮球联赛。一共有20支队伍,相比于95年创建联赛之初多了8支。不仅为我国篮球体制改革积累了丰富的实践经验,也为我国职业篮球俱乐部的建设奠定了基础。
     随后经历了不断地改革和更新。今天的中国CBA联赛是由主教练的和总经理负责制的领导下,由体育和商业合作的职业篮球俱乐部的管理模式,复制企业,体育人的特征。一般从事或参与或负责体育文化和体育委员会。有学者认为:我国职业篮球的管理机制不顺畅。 中国的篮球比赛进入职业10年以上,但篮球体制的改革还很大程度上没有完成。 我国现阶段的本质仍是在市场经济中,体育产业的早期阶段,体育的职业发展在我国刚刚兴起。 篮球市场管理或者按照管理的方式和方法,在计划经济的管理和团队运动技能的重要性的时期,而不是注重俱乐部的经营和管理,在 经营中也有很多的问题, 主要的表现有下列两个方面:一是方面,运营商不是球队的城市管理者;另一方面,城市管理者有没有经营的经验。 这将导致运营商都没有与球市的政策兼容,权力和管理职能的范围过大,用俱乐部和经营权,也有利益冲突很多, 影响了CBA篮球运动的发展市场直到2008-2009赛季有18个俱乐部运动队,北方和南方分部,并在南区北9个队之间的比赛。 其原理是一样的球队交叉循环两次,另一个分区打了一个周期,有50场常规赛每队。直到今年,制度和南北分区取消,缩短时间表,时间表六年成为任期最短的联赛。 通过查阅相关资料以及实地调查研究,笔者发现我国和体育市场高度发达的美国在篮球俱乐部的经营组织管理上有很大的不同。 美国NBA的完善的组织管理体系并非一蹴而就,而是随着竞技体育市场的发展,不断的发展完善,在挑战与机遇中不懈的总结经验而来。 在我国和美国的俱乐部管理组织形式上,首要的区别就是中国采用的是在总经理指导下的主教练责任制,具体实践过程中往往与政府部门、体委、企业或者体校进行合作。 而美国则是董事会领导下的总经理和总教练,他们在具体的实施过程中采用各负责制。 众所周知,美国的国境线联赛是在几十年的历史风波中成长、成熟,通过一代又一代人的艰苦奋斗,才有了现在的智慧结晶,形成了世界上最科学的组织管理模式之一。 
4.2 品牌认知度在CBA球队四川金强俱乐部里的联系
品牌认知的含义是:一个成功的品牌或公司,需要具备的是现有很高的知名度,然后是消费者对该品牌的含义、个性等等有较为全面的了解,并且对品牌的了解是正面的、向上的,在使用了其产品后,认可了产品价值,再次消费称为忠诚度消费者。品牌认知度简要地说是构成品牌资产不可缺少的一部分,是衡量受众对品牌价值的认知和理解的标杆。品牌认知度是一个企业竞争力的重要体现,在现代竞争激烈的时代下,品牌认知往往称为了一个公司的核心竞争力,尤其是在大众消费品市场尤为明显,每一个竞争对手可以提供类似的产品和服务,然后受众倾向于自己熟知的品牌来决定购买。金强蓝鲸俱乐部在2016年一举获得了CBA总冠军和名声大噪,要知道这支队伍是2013年九月重返中职篮的,而在之前的两个赛季2013-2014赛季和2014到2015赛季中分别以43%和18.5%的胜率,常规赛13胜17负和5胜22负无缘季后赛。而在在2015到2016赛季中一常规赛接近80%的胜率,总成绩为30胜8负的成绩进入季后赛,并在季后赛中体现出了统治级的表现以10胜1负总决赛4-1战胜了辽宁获得了最终的冠军。四川金强从刚加入联赛时一个默默无闻的球队到总决赛时全国统一直播的名声大振,这对于其俱乐部的发展自身品牌的建立是一个极大的促进。品牌认知度也是一个企业竞争力的重要体现,在现代竞争激烈的时代下,品牌认知往往称为了一个公司的核心竞争力,尤其是在大众消费品市场尤为明显,每一个竞争对手可以提供类似的产品和服务,然后受众倾向于自己熟知的品牌来决定购买。虽然在2016年四川金强蓝鲸俱乐部一举夺冠,但是从可以查到的资料来看,金强蓝鲸俱乐部成立的时间至今较短,在2009年金强集团收购了其俱乐部并改名。踏入CBA的时间不到10年,相比起建队有70年历史的老鹰队来说,其品牌效益和品牌建设有很多值得学习的地方。在四川金强蓝鲸俱乐部里,我们可以看到和鹰队相似的地方就是有地名,也有代表其队伍的动物的名称,鲸是地球上最大的生物,以鲸做为球队命名也是有其深意。在品质的四因素里,金强蓝鲸俱乐部有很多和NBA相似的地方,从品牌“差异化”而言,在CBA里也是一个队伍代表了一个省的比赛,这让俱乐部在当地的品牌认知度就有了天然的优势,有其独立的议价能力。在尊重度和认知度方面,在某个程度来看,一个CBA的球队代表了这一个省的篮球的职业发展水平,球队的战绩成为了这个球队品牌受尊重程度的关键。我们知道,凡是关注CBA联赛或者关注体育联赛的成都市民,都对自己所在城市的球队有所了解。一个显著的例子就是金强自身,在2016年前是一个CBA联赛里一个非常普通的球队,在总决赛时电视转播时让球队的品牌名称大大提升。
这里着重介绍一下品牌的品质认知度,优秀的品牌在消费者心理可以折射出一个较好的品质。品质认知度由产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务程度及高质量的外观等方面所构成,缺一不可。在这职业体育联赛赛场上,其产品的最主要的功能就是球队的主场比赛提供给球迷的观赛体验。当这个球队在一个赛季里取得优异的成绩时,他的品牌质量就可以得到提升,所以在俱乐部球队里球队的成绩是决定品牌的关键因素。主场球迷看球时的心态是希望主场能大获全胜。所以从一个球队品牌的打造来说,首当其冲的就是有一个好的教练团队和球队运营团队,好的团队再去招募到优秀的球员,为俱乐部获得好的成绩,吸引更多的观众和支持者,然后获益,再循环。从投资到建立球队,再到取得优异成绩,然后获得收益以后再投资,这样的一个循环向上的过程。对于其品牌很重要的一个环节就是球队的成绩,当获得了一个优异的联盟成绩时,球迷的投入越大,其收获在投资的可能就越大。在上文里提到了在体育俱乐部里吉祥物和一个球队的代表颜色是除了成绩以外一个俱乐部品牌的体现。虽然金强俱乐部有自己的吉祥物标志鲸,但是相比于亚特兰德瑞克赢来说,其中有一些不足。亚特兰大瑞克鹰有其独特的标志,在赛前和赛中有瑞克鹰的扮演者,在NBA的比赛里,吉祥物很大一部分的作用就是为了宣传球队俱乐部自身的品牌。凡是去看过鹰队主场的球迷,都会留下一个印象,瑞克鹰是红色的且是有鲜活的形象的,在赛前和球迷合影,在中场休息或者暂停时会到场地中心和球迷互动,这样把一个吉祥物彻底地作活了。而在CBA的赛场上,做的吉祥物和NBA的有一些差距。这一点是值得未来借鉴和学习的。一个吉祥物的作用对于一个俱乐部来说的作用不言而喻,和观众的互动以及中场休息时送出的礼物这些可以给球迷留下一个很好的印象。在一个球队里,无论是亚特兰大老鹰队还是金强蓝鲸俱乐部,都提到了自己队伍的吉祥物,吉祥物的发展也是一个关系到了一个队伍品牌的发展。
4.3品牌联想度在四川金强俱乐部里应用
   普遍的品牌联想度简言之就是通过品牌自身而产生的相关的联想,也就是对产品的特性、消费者利益、产地、个性和人物等描述。综合以上这些联想而形成一个综合的品牌形象,这些好的联想为消费者购买此产品提供了必要的理由和依据。换一个简单的解释就是当生活中看到某一个品牌是,就能大概想象出这个品牌的特性,包括品牌的市场定位、大众的评价、自己的第一对品牌的感知等。而有关这些的大部分想法来自生活中的日常,例如广告的信息,自身对产品的体验以及口碑的影响。每一个不同的品牌相关的来源都可能影响到消费者对一个品牌的看法和是否购买的决定。但是在体育俱乐部里有所不同,在体育产俱乐部的品牌联想说是对一个球队的特点、文化、球队历史、球队球星以及球队名称等的联想。提起四川金强篮球俱乐部,从字面上所产生的联想,一支在成都代表四川参加CBA的职业篮球球队,从俱乐部名字里也可以看到四川金强实业集团有限公司。不同于NBA的亚特兰大鹰队,从直面上的理解来看,鹰队自身就是品牌,而在CBA俱乐部里挂靠了一个公司名称。例如“浙江广厦,青岛双星,北京首钢”等,在CBA的20支现存俱乐部里,无一例外的每一支球队都有一个企业的名称在球队名称里。这样的现象和CBA的发展历史有关,相比于美国职业篮球的发展历史,CBA在1995年开始运营,至今的历史大约22年,NBA自1946年开始运营至今已经有70年的历史,而在NBA的30支现有球队里,球队名称是以地名外加球队的名称。这一点细小的差别背后,我们可以推断出来在成熟的美国职业篮球联赛里,球队自身已经形成了品牌。而在中国职业篮球联赛里,球队的品牌还是在培养和发展阶段,需要和其它大型企业的联合和赞助。当然这个是一个球队或联赛发展的必要过程,以NBA的发展历史来看,未来的中职篮的球队将会发展成自己独立的品牌。在品牌联想度方面,我们知道一般企业会请当红并有正面效益的明星为自己公司品牌代言。而在体育俱乐部里,则是自己的球队球星。在NBA联赛里,排名靠前的球队都有被称为“当家球星”的超级巨星,巨星不仅拥有自身的明星效应提升球队的品牌。还有自身的优秀品质,比如一个超级巨星拥有不屈的意志品质那么球迷自然会把这样的品质联想到球队身上。虽然在CBA发展的20年里,出现过姚明、王治郅、易建联等球星,但是球星的明星效应在球队之中的发挥还有所欠缺。在四川金强2016年夺冠以后,就算是总决赛的最有价值球员哈达迪也没能称为“超级球星”为其球队代言。所以可见在中职篮的赛场,对于球队品牌的打造和球队品牌影响力方面在和NBA对比都有一定的差距。除了品牌代言外,提升球队品牌影响力的还有独特的品牌故事以及对于俱乐部上升到的品牌感动。在历史和经验都有待发展的中职篮来说,提升俱乐部的品牌联想运用品牌故事和品牌感动也是一条可走的路。
4.4 品牌忠诚度在CBA金强俱乐部的联系及提升方法
品牌忠诚度也是品牌五星中比较重要的一个部分,其反应了大众对于品牌的喜爱的心理程度,同样也是反应了消费者对于一个商品和公司的依赖和信任度。当消费者需要购买商品时,往往表现出来的是对于一个品牌的偏向喜爱,也就是更倾向于购买喜爱的那一个品牌。这是一种自发的心理过程。一个消费者的品牌忠诚度建立,除了产品自身的条件以外,更重要的是消费者对商品的体验和使用经历。一个企业若想做得更大更长远,提高消费者对其公司的品牌忠诚度至关重要。在品牌忠诚度的5个层次里,从无品牌忠诚度到为其品牌感到骄傲的忠诚度,我们知道忠诚度越高对于品牌自身有利。一般来说,在体育联赛的俱乐部里,对于球队的忠诚度和球队其战绩是紧密联系的。球队取得的成绩好坏直接或者间接影响了品牌的忠诚度,在NBA的赛场里有一个特点,据统计东西部排名前五的球队在主场比赛时的上座率远远高于了排名后五的上座率。另外季后赛的门票售价和售出比例也远远大于了常规赛。这样的情况在在CBA联赛里同样也有体现,当一支球队打进了季后赛的话,球迷对于球队的忠诚度在主场上座率就可以明显体现出来。当然除了球队战绩外,其它因素也有影响球迷对俱乐部忠诚度的高低。 
一共有四个方法提高品牌的忠诚度
一,更人性化地满足消费者的需求。企业要如何提高品牌忠诚度,如何赢获消费者的第一感和信赖感,企业的一切活动就必须要围绕消费者这一主体来展开,企业应为满足消费者的需求来进行温馨可靠的服务。使得顾客在购买和后期使用产品的过程中享受到品牌服务,让顾客有着放心使用、安心到家、难以忘怀的服务。由此可见品牌在营销过程中必须把握好短期利益与长远利益的之间的平衡度,在忠实地履行自己的义务和创造稳定利润的同时,以真挚的服务和诚信的形象来俘虏消费者的信任和支持,同时对于品牌有着情节和期待。当品牌有了高度的信誉时,品牌形象也就树立起来了,这就是所谓的品牌运营之中的市场规则,也是一个再普遍不过的经营规律,同时也是提高品牌忠诚度最好最快的途径。如何人性化的满足消费者的需求呢?这就要从如何了解消费者的需求开始。在当今中国绝大部分的品牌都只是仅仅提供了产品的主要使用价值与功能,但随着现在的经济的快速增长,更多的消费者对需求的满足远远不只是这些,更多的消费者会与国外的人性化产品进行对比。在NBA的主场里,无论从硬件设施到现场服务对于消费者的满意需求是做得比较完善的。在亚特兰大老鹰队的主场里,整个球馆都是围绕着鹰队为主题来打造,从馆里的颜色主题,馆里观战的大屏幕以及周边的餐饮到鹰队主题商店,这些可以看出是尽可能地想到了球迷的需求。在CBA的主场,在馆内的很多设施就有所欠缺,比如没有一个以自己球队为主题的商品店,这样就缺少了对于球队文化传播的机会。另外在比赛场地里没有一个屏幕在球场中心供坐在远处的球迷,场馆的布置到服务没有形成一个球队的特色,这一点在未来是可以大大提升的。在球馆的周边设计一个足够大的停车场来供球迷使用,在美国的球场周围大大小小都有许多停车场,足够的车位为球迷提供了便利。在CBA的赛场,主要以体育馆为主,而停车成了球迷看球的一个问题,这一关键的问题解决可以让球迷来看主场看球没有后顾之忧。
二,产品的不断创新和开发。当有了过硬的高质量产品时,才能真正意思上的在消费者心目建立起一个无法挑剔的不破之盾,真真切切的受消费者喜爱和支持。与此同时,产品的创新和再造上让消费者感觉到品质和性能上在不断提升和改进。在NBA的主场里有自身独立的“主场文化”,在现场看了一次球赛之后对于其队伍的印象就会大大加深,这样可能就会从一个无品牌忠实到满意品牌忠实者阶段,甚至于更高。在CBA的赛场里,应该不断提升其比赛的质量,裁判的公正性、专业性等,运用更加完善的规则让比赛变得更有吸引力,对抗性更强,观赏性也就更高。
三,提供物超所值的附加产品。在当今产品同质化的时代里,谁能够为消费者提供物超所值的额外利益或更多的附属产品,谁就能赢获最终的忠诚顾客。一个产品在市场之中的好与坏是由消费者的满意程度来判断和定夺的,所以能够真正意义上的做到以消费者为中心,不是单纯的只是注意核心产品和形象产品来制造一到两款主流和必推产品,还要注重在包装热点产品的同时更好的像消费者提供更多的更有暖心的附加产品。在有关提供物超所值的附加产品这方面,我们知道在美国的很多国家公园还有迪士尼之类的大型游乐园都会提供年票,正迪士尼乐园的正规票是大约100美元,年票只比单次票高出一些。在NBA的赛场里,球迷可以再主场里获得免费的球队海报,当购买团队票时,可以近距离观看队员训练以及得到一份免费的汉堡。这些在中职篮就可以更多学习和借鉴,在出售门票时附带一些商品,而这些商品可以是和商家进行合作的,这样不会增加自身的成本又可以让球迷得到更多的福利,对于球队的重视好感度都会有提升。另外CBA联赛里也可以加入“季票”的销售,这样既可以让球迷感受到更多的福利,又可以保证自己主场的上座率,还可以增加球迷对于球队的忠诚度。
四,进行有效精准沟通。在市场中,企业是通过与消费者的有效精准的沟通来提高和维持品牌忠诚度。例如:建立顾客资料库、搞好公共关系、定期的客户访问、广告更新等等。企业要有独立的部门来建立顾客的资料库,在从中挑选适合的顾客对象,进行顾客的分类和筛选,有选择性的保留有意思和有价值的顾客,从而来完善制定一套忠诚客户计划。其次,也是最重要的一点是了解顾客的需求,并且能够做到有效、精准的满足顾客所需、所想、所期。最后,在与顾客建立起长期且稳建的互需、互持、互助的关联关系。同时,必不可少的以广告为媒介进行更多的推广活动,以广告的推广方式来提升消费者们对品牌的认知度和信赖感,使消费者们产生对品牌的挚爱与忠诚。在亚特兰大老鹰队的官网做得非常精致,并且有渠道让球迷投诉或者提一些沟通的建议,有利于球队自身的改善和增进球迷之间的关系。在CBA的球队里未来也是可以值得学习的。打造自己的官网,扩充和球迷交流的平台等等。
5.研究结论与研究展望
“物竞天择,适者生存”作为自然界的生存法则。自从人类面临资源稀缺
的时候开始,竞争以获得有限的资源就是不可避免的,同样,面临当前残酷的
全球市场激烈的竞争,优胜略汰也就在所难免。随着改革开放,经济全球化的形成,第三产业成为了发展经济的重中之重,体育产业要求更加系统化、市场化、产业化发展。不断提升其竞争力是保证其发展的前提,在企业里,一个品牌的竞争力成了其核心的竞争力,同样在市场化的体育俱乐部里,品牌文化的培养也是其竞争力的核心。所以,如何提升和增加体育俱乐部品牌文化是未来中国提俱乐部发展的重点。
5.1 研究结论
5.1.1品牌五星模型具有重要的应用价值
    在开放的市场里,企业的竞争就是品牌的竞争。【20】品牌代表了企业或者一个产品的第一感知和文化形象。品牌在消费者心理代表了企业的全部,它不仅仅是一个简单的商品标志,更是一个企业形象与信誉的代表,对于消费者是一种承诺。一个企业,如果拥有一个好的品牌形象,就有强大的竞争。品牌五星模型在生活中有巨大的现实价值,世界著名的“福布斯”财富排行榜在全球的影响力巨大。福布斯排行榜在对企业进行评估时,则用了企业的品牌来作为公司的代表,例如苹果、微软、可口可乐等世界巨头公司,福布斯排行榜涉及全世界多个国家和各个行业。在NBA联盟里,各个球队在发展自己球队的同时也培养自己球队的品牌效益,在联盟70年的历程中,品牌战略如今已经取得了巨大的收益。球队不止代表了自己的俱乐部,也代表了一个城市,球迷把自身融入球队,球队的品牌文化渗入城市,对于球队自身的长远发展是极其有益的。在美国职业篮球里所培养的球迷也是非常忠实的,各个俱乐部根据当地球迷的需要,制定了许多利于球迷的规章制度,为自己的球队拍宣传片增加其品牌效益,出售季票为了赢得更多的额忠诚球迷等。在上述例子中提到,品牌和品牌的结合创造出更大的市场收益,亚特兰大老鹰队和全球食品饮料行业知名公司可口可乐与最大的体育用品经销商耐克做了品牌的合作,把主场安置在与可口可乐中心相邻,与耐克公司合作制造自己球队的球衣和出售给球迷的球衣。鹰队主场有天然的广告效应为两个巨头公司做宣传,而两个巨头的品牌效应又反作用于球队俱乐部。双方的联系合作相辅相成,共同受益。当亚特兰大老鹰队品牌效益升高时,球队自身可以赚取更多利润,球队有了更多资金,又可以招到优秀的球员,当球队有优秀的球员时,自己球队的战绩又会提高,又获得更多收益。可见这是一个极其具有代表性的例子,品牌效益可以带来的价值是难以估量的。
 
5.1.2 模型对金强俱乐部具有指导性
品牌认知度是构成品牌资产不可缺少的一部分,是衡量受众对品牌价值的认知和理解的标杆。品牌认知度是一个企业竞争力的重要体现,在现代竞争激烈的时代下,品牌认知往往称为了一个公司的核心竞争力。在亚特兰大老鹰队建队70年的历史上,虽然其经历了4次更名,但是对于其品牌的培养是极其看重的,无论任何一次更名都留下了代表性的“鹰”字,其俱乐部的特色和文化遗址发展到今天。亚特兰大老鹰队已经成为了一个城市的代表,无论是俱乐部和耐克、可口可乐公司等国际知名企业的合作,还是其对于球迷的服务,主场的打造的以及球队文化特色的培养宣传,都是为了培养自己的品牌文化。而如今已经取得了不错的影响力,让当地的市民把自己的情感带入到和球队的发展联系在一起,无论其战绩好坏都支持其俱乐部,这就是在上文类提到的较高的品牌忠诚度。在CBA俱乐部发展的历程来看,可做的还有很多,在对于球队的打造和运营发面,除了成绩以外更着重培养其品牌文化,让球迷增强对其忠诚度。首先,从俱乐部文化方面,可以增加对于球队命名的重视,NBA的球队里对于俱乐部的命名是非常具有特点的“城市名加一个特色事物”,其作用在之前的文章里已经阐述。而CBA里的俱乐部大部分还是以企业为球队名,这一点在未来是借鉴的。在打造球队品牌文化时,还有对于职业球队里的吉祥物的改进和运用,一个吉祥物的作用对于一个俱乐部来说的作用不言而喻,和观众的互动以及中场休息时送出的礼物这些可以给球迷留下一个很好的印象。在一个球队里,无论是亚特兰大老鹰队还是金强蓝鲸俱乐部,都提到了自己队伍的吉祥物,吉祥物的发展也是一个关系到了一个队伍品牌的发展。在NBA的比赛里,吉祥物很大一部分的作用就是为了宣传球队俱乐部自身的品牌。凡是去看过NBA现场看过比赛的球迷,都会留下一个印象,吉祥物具有活泼的形象,在赛前和球迷合影,在中场休息或者暂停时会到场地中心和球迷互动,这样把一个吉祥物彻底地作活了。而在CBA的赛场上,做的吉祥物和NBA的有一些差距。这一点是值得未来借鉴和学习的。加深了球迷对球队的喜爱同时也加深了球迷对球队的忠诚。让其在球迷里留下一个好的印象以增加对球队的好感度,从而增加其品牌忠诚。2,在NBA球队里大部分球队都有其球队发展历史中的感人故事、或者是其俱乐部发展中所做得公益方面的事迹成为了球队的佳话,让当地球迷对于其品牌忠诚度更加加深。在中职篮里,同样俱乐部也可以在公益事业上作出一些作为,培养其独特的俱乐部故事,二者合而发展增加球迷的品牌忠诚,3,在打造球队的过程中,球队的当家球星的培养也是一个重要的部分,在如今的中职篮里这样的超级巨星的球队寥寥无几,在未来的发展里,可以着重培养其超级巨星来增加自己的品牌效益。在过去的CBA联赛里,球队的品牌还是在培养和发展阶段,需要和其它大型企业的联合和赞助。当然这个是一个球队或联赛发展的必要过程,以NBA的发展历史来看,未来的中职篮的球队将会发展成自己独立的品牌。在品牌联想度方面,我们知道一般企业会请当红并有正面效益的明星为自己公司品牌代言。而在体育俱乐部里,则是自己的球队球星。在NBA联赛里,排名靠前的球队都有被称为“当家球星”的超级巨星,巨星不仅拥有自身的明星效应提升球队的品牌。还有自身的优秀品质,比如一个超级巨星拥有不屈的意志品质那么球迷自然会把这样的品质联想到球队身上。虽然在CBA发展的20年里,出现过姚明、王治郅、易建联等球星,但是球星的明星效应在球队之中的发挥还有所欠缺。增加自身球星的效益是对于球队整体的品牌提升有巨大的益处。4,俱乐部自身和国际大品牌的合作,在美国体育职联赛里,无论是NCAA还是NBA,都有和其国家巨头企业的合作,对于双方的品牌是螺旋式增进向上发展的。这一点非常值得借鉴,在中职篮里,球队和可以尝试和耐克签约来生产俱乐部的球衣出售球迷,场馆可以和巨头公司合作来冠名,在赛场里也可以签约一些名气较大的食品公司来合作,扩展其赞助与广告的效益。5,更周全的考虑到球迷的需求,无论是观赛体验,还是球票上的额外附赠,比如可以在观赛时免费发放球队海报,一是可以提升对于球队的宣传,另一个也是对于球迷的福利,双方获益的事。在主场球赛时,对于球迷的服务质量提升,从进场到整个观赛过程提升球迷的观赛体验。这样也有利于增加其球迷对球队的好感度,从而提升其品牌效益。6,俱乐部提供更多的渠道和机会,让球迷和球队俱乐部进行互动交通。球队了解球迷的需求而进行一些自身的完善和改进。
 
5.2研究展望
5.2 .1我国CBA联赛运作模式还有很大提升空间
 
从世界的通用原则来看,组织管理的最终目的,还是为了俱乐部能够更持续的繁荣和更晚的衰落,所以它还是需要市场效益作为导向。 我国由于自身特殊的国情,职业篮球的腾飞式发展也是改革开放以后短短的三十年,并且由于政治因素和体制的阻碍, 并没有机会在自由市场上积累没有足够的自身使用的经验。 所以,像汽车行业等一样吸取以美国为首的发达国家的经验是必由之路。 然而,具体问题具体分析,吸收美国的NBA管理模式的经验固然可以使得我国俱乐部管理快速体系化科学化,但是由于经济基础的巨大差异, 我们应当对其进行相应的改动,创新出合情合理的管理模式。 在俱乐部的经营者说起,美国职业篮球俱乐部是如同私营企业一般是一个独立法人,它可以自由的经营管理并且自负盈亏。 这里的俱乐部并不受政府的控制和影响,它只属于投资他的。 在俱乐部有投入使用之后,往往会在最终在独资的老板和合资的董事会下设各种部门,根据部门划分职责, 不同部门负责不同的球队的日常训练、比赛事务、开支管理、宣传推广等等。 美国俱乐部的总经理和总教练的地位很高并且权力很大,但是两者术业有专攻,有不同的管理领域,所以而且互不相干,权责的界限非常的明确。 然而中国特色的篮球俱乐部却并非如此,高层的权责划分混乱,总经理和教练都是政府相关官员出任,它的日常经营与训练比赛,投资支出都是由政府代为管理。 民营企业的参与度不高,只是投资寡民,重要事务上并没有决定权。 
5.2.2在宏观分析下对于CBA俱乐部发展的建议
   1加大对外学习,互相交流,总结成功经验 学习是必不可少的,着重于国际交流,在外部或内部习得的有价值的学习经验,总结成功的原因,取其精华,去其糟粕,促进发展。 2理顺关系,促进篮球健康发展 。我国篮协、俱乐部、体委三者的关系复杂,权责界限并不明确。 在未来的发展中应当建立完善的俱乐部管理体系,将三者的关系严格界定好。 建立健全相关法律法规、法规、文件指示,力求为体育俱乐部管理在外部环境方面绿色透明, 使其行业标准、准入台阶、对口管理部门、经营管理流程都能够程序化、规范化、法制化,有效的促进体育俱乐部行业整体的提升改善。 3 强化意识,规范管理,严格依法办事。我国职业体育俱乐部管理不够完善,法制体质还不够健全。 我们可以利用现代企业制度改造创新现有体育俱乐部,打造真正的以市场为主体的体育市场。 加强法制体系建设,依法治球,理顺各个俱乐部的职能关系,形成新的管理网络,建立符合中国特色的体育部管理新模式。4 深化体制改革,加快发展。 建立与职业发展相配套的后备人才培养体系。 美国职业体育俱乐部特别注重法制建设,而我国各体育俱乐部在运用法律手段方面都显得十分薄弱。 因此,我们必须深化体制改革,加快我国职业体育的市场化、职业化、产业化的方向发展。 5赛制上调整各队之间差距,符合市场规律,提升观赏性 。调整各队之间的实力差距,增强观赏性。中国能有姚明、易建联、孙悦等人进入 NBA,说明我国既是一个篮球的大市场,也证明我国篮球水平在不断的提升。 但CBA 的观赏性和 NBA 相对比,存在着明显的差距。在 NBA,各队之间的比分悬殊不大,实力相差无几,有着较强的观赏性。 而在 CBA 则不同,好多比赛都属于一边倒现象的比赛,导致观众不看比赛就知道结果,使得观众失去了观赏比赛的欲望和积极性。 特别是 NBA 在进入季后赛后,则是代表 NBA 的最同水平,采用七场四胜制,每一场比赛是触目惊心,每一场比赛都决定着球队的命运, 因此每场比赛都需要运动员们全力以赴的参加,这样的比赛对观众来说有着很大的吸引力。 因此,我们应该调整各队之间的差距,提高各球队的实力,使比赛更具有悬念性和观赏性。 6保障资金充裕,加速资金的流通速度。 资金是一切经营管理活动顺利进展的基础,所以应当拓宽资金来源渠道。 可以采取专项资基金或者增发股票债券的融资形式,保证资金充裕,并充分利用富裕资金,将其投入资本市场使其不断升值。7着重学术研究,与实践相结合 。在学术角度,我们应当加大人力和资金的投入,着重于对于篮球俱乐部体系的理论研究,并与实际经营相结合,力求有效实用,指导实践的发展。 8积极创新后备人才的培育和输送体系。美国职业体育联盟已经成为最具典型的赛事,正是因为美国拥有足够的体育人才后备资源,例如拥有高等教育学历的人才和培训的普及,完备的篮球后备人才输送系统, 以及完善的接收制度。 中国在这方面,应该是打破地缘关系,建立大区域或者全国性的体育人才市场,以保证人才的有序流动。 储备人员的培训形式多样化,培养了一批既了解法律同时也精通于的管理和运作人才,培养了一大批优秀的教练员,裁判员。 体育运动的普及,应及早接受正规的培训练习,并且注重不断地学习,充电,通过采用高科技手段培训和筛选合适的人才。 要加快体育人才培养,保证了后备人才的连续性。 
5.2.3未来的展望
  虽然我国体育产业起步晚,发展慢,但是在改革开放接近40年的今天,在经济全面发展人民生活水平不断提高的今天。体育产业有了一个非常好的发展环境,无论是政策的大力支持还是市场的不断完善。作为一个新兴的第三产业其未来的发展前景无限,所以我们要更完善去了解其本质并顺其发展。  市场将起一个决定性作用,体育俱乐部能自由发展,那么其经济效益将会得到更高的体现。根据NBA现今的发展状况,我们知道俱乐部自身对于品牌的培养是其未来竞争的一个核心要素,中国的职业联赛里,俱乐部着重培养其品牌的知名以及球迷对于俱乐部品牌的忠诚尤为重要。相信在未来的中国体育产业的发展中,中国体育产业将会在中国经济中起到一个关键的作用。
 
【1】荆林波--我国体育产业发展现状、问题与对策建议(2016)
【2】刘青,陈林会,张玲玲从“基础性作用”到“决定性作用”:
【3】新华网 ,提速全方位改革市场将起决定性作用(2013年11月)
【4】荆林波--我国体育产业发展现状、问题与对策建议(2016)
体育市场推动体育新发展的理论思考(2014)
【5】刘青,陈林会,张玲玲( 成都体育学院,四川成都610041)
 从“基础性作用”到“决定性作用”:体育市场推动体育新发展的理论思考
【6】邓希茜《中国特色社会主义道路的历史考察》2015
【7】李开辉《影响新中国体育行政管理体系变化的因素分析》(2011年8期)
【8】国家46号文件2014年(国务院)
【9】张启尧 孙习祥《基于消费者视角的绿色品牌价值理论构建与测量》武汉理工大学管理学院,湖北武汉,430070(2012年)
【10】杨立强《品牌战略与企业发展》2015年8月
【11】高晓发《体育产业与体育产业化概念之辨析》2015年8月
【12】杨昌南《我国体育产业发展现状与未来发展对策的研究》2010
【13】李丹玉《基于品牌资产模型的企业品牌形象塑造》期刊《中国市场》2014年9期
【14】百度百科关于“大卫•艾克”的简介
【15】李军旗《何谓强势品牌》期刊名称:《职大学报》2006年2月
【16】赵祥艳《快速消费品行业中的消费者研究与品牌战略管理》硕士论文2010
【17】李玲 王铎《浅析品牌关系质量对品牌联合态度的影响》期刊名称:《商品与质量•理论研究》2011年6期
【18】朱永涛《市场竞争孕育营销学(续二)》学术期刊2015年28期
【19】刁丽娜《论品牌忠诚度》期刊名称《信阳农业高等专科学校学报》2012年1期
【20】李春花《实施品牌战略促进企业发展》 学术期刊2015年8月